来源：视觉中国

文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

都说消费者是善忘的，在耐克这里，看来不灵验。

耐克最近发布财报，2021年6-8月，大中华区同比只增长了11%，剔除汇率影响，仅增长1%，在各大区增幅最小。

中国市场的低迷，也拉低了全球表现。最新财季，耐克营收122亿美元，低于预期的124.7亿美元。

声望尚未救回，库存持续告急，耐克最近的日子不好过。

下降的声望

若无新疆棉事件，耐克在中国会顺遂得多。

入华40年来，耐克充分享受中国高速发展的红利，常年霸榜中国市占率第一，其代言人网络遍及周冬雨、王俊凯、邓紫棋等本土知名艺人，以及易建联、郭艾伦等大牌球星。

耐克也赚得盆满钵满，一年在华捞金430亿人民币。

2020年起，疫情冲击，耐克在全球多地的店铺开不了门，客流量下滑，多亏了大中华区“救火”，成为唯一的强增长引擎，平衡了财报表现。

抵制新疆棉花的声明被发现之前，耐克刚发2021财年Q3（截至2021年2月28日）财报，销售额同比仅增长3%，表现平平，大中华区是唯一的亮点，同比增长51%，系全球唯一正增长地区，营收占比提升至22%。

参与抵制行动，有人喻之为，“端起碗吃饭，放下碗骂娘”。以新疆棉事件为分水岭，耐克在华的声望，走向负面的另一极。

覆盖新疆棉事件的上个财季（2021年3-5月），耐克大中华区市场的增速，明显放缓，虽然维持了17%的同比增速，但是环比下降了15%。有报道称，其天猫旗舰店4月的销售额，直接“腰斩”，同比下滑约六成。

“Nike 是一个属于中国，服务于中国的品牌。”

6月下旬的业绩电话会上，耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）不得不多次表态中国问题，姿态放得很低。

那次会上，“中国”一词出现了30次。

回应分析师有关中国品牌竞争的问题时，多纳霍很明确，耐克在华的成功，部分归功于持续数十年的投资，他仍相信，中国会继续成为公司增长最快的市场，“我们抱着长期主义的态度，看待中国市场。”

到了9月，或许大中华区表现平淡，或许“耐克属于中国”的言论引发争议，新财季的电话会，“中国”一词只被提到1次。管理层解释，大中华区疲弱的增速，部分是因7月下旬和8月部分区域闭店的影响。

《21CBR》记者注意到，在耐克官网，抵制新疆棉花的声明，依然未撤下。一边没有撤，一边应该也不会那么容易忘。

尴尬的供应链

耐克的另一个难题，暂时延缓了在中国的尴尬，这就是短期库存不足。

越南是耐克最主要的海外生产地，一半以上的鞋类和约1/3的服装生产，都在这里。因新冠病例激增，当地的封锁延长到至少10月1日。

耐克管理层未回避对供应链的忧虑，“印尼目前已全面复产，但在越南，几乎所有鞋类工厂仍在政府的要求下处于关闭状态……恢复全面生产需要时间。”

来源：官网

至今，耐克代工厂在越南的生产已中断10周，即使工厂重开，也要几个月后才能全面投产，恢复原先的生产水平。

供应链中断导致交货期延长，拖累销售预期。耐克预计，下个财季的销售额走势，将与上年同期持平，或呈低个位数的下降。

考虑到供应链的影响，投资银行BTIG分析师在一份报告中，将Nike股票的评级下调至中性，为近年来首个下调Nike评级的投资银行。

截至8月末，耐克手上有67亿美元的库存，不及市场预期，也不致陷入无鞋可卖的尴尬。短期的库存短缺，会随着时间推移得到缓解，中国市场这枚“业绩发动机”的缺失，才是耐克须面对的艰难命题。

时过境迁，洋品牌的好日子过去了。不久前，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德被问及中国市场，不得不承认，中国消费者的需求强劲，只是“目前更倾向于中国本土品牌，而非全球品牌”。

耐克对华的态度，在发生微妙的变化。多纳霍所述，看待中国市场要“放眼未来”，这光说是不够的。