口碑传播（oral spreadin都背价鲜星宣些脚停外呀g）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式力处容周开收农理春领的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。

       口碑传播的内容层次主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上，因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要，即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑来自传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

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一、发生原因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。

1.服务质量

服务质量测评表一般采用360问答五个维度：有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确法切地定义了服务质量，但还是存有疑问。有研究指出，对不同的服务提供者进行调研时，发现有些问题并不落在相同的维度上，不同行业的调研拿美叫结果也表明，服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表，其中一维是指有形性，另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去，其结果使得量表的信度得到提高。

Boulding等人(1993) 认为，顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可能含预编产生有利于企业战略健康的行为，例如产生正面的口碑传播，向他人推荐服务等等。因而，服务质量与何鲜水八协地干口碑传播之间具有正效应。

2.顾客承诺

顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系，其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具，而且是从自身利益出发对组织的忠诚，对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩血关各效是员工影响组织战读杀采消急该纪吧获发阶略健康的一种行为，口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此，顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

3.顾客高放弃承诺

顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的本破坏，以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的观胜正顾客承诺，而是考虑到转换化旧自服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺，因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分，与口碑传播之间不存在正相关关系。

二、影响因素

Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方威故否烟攻底光密法，已经为口碑传播影响因精之巴距取步何把素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博，但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响，而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素，如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程铁河清飞跳面度，却并没有被考虑。

1.口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通，有学者认为，口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从合界意续尔而激发了口碑的主动搜寻。接略场操收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的然一个重要组成部分。

2.关系强度

很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的，抑或是持久、根深蒂固或是永恒的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道，口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。

人与人的关系是一种基本的影响力，这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。

3.感知风险

早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出，服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的，无标准的，有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时，往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务，感知风险也有高低之分。

例如，医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。 Arndt认为，当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险，顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出，口碑是减少风险的最重要信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会。

4.传者的专门知识

专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用，因为接收者缺乏主动性，他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识，原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言，传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还有另外一个作用，即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买者的购买决策。

接收者的专门知识

接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策，还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系，即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。

研究证明，在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出，“多数的证据支持了这种负面关系”，一般来说，具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样，我们可以认为，在服务环境中，具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大，对其购买决策的影响也更大。