触碰底线，必被攻克！

文/ 方文宇 何己派 编辑/ 陈晓平

荒谬！（Huang Miu）

“H&M碰瓷新疆棉花”话题不断发酵，耐克也被爆出抵制新疆棉花，其声明让国人愤怒，耐克还要求旗下供应商自查，呼吁其他品牌也拒绝使用新疆棉花。

截至记者发稿，耐克官网尚未撤下禁用新疆棉花的声明

此举瞬间搅动中国体育用品的市场格局。

25日收盘，国产品牌李宁大涨10.74%，安踏体育大涨8.4%，耐克在中国的重要经销商滔搏国际暴跌12.36%，单是这三家公司的市值消长总额，即达到约400亿。

一朵棉花，可能撼动耐克一家独大的格局。

中国红利

“端起碗吃饭，放下碗骂娘。”

大众愤怒的是，中国市场是耐克业绩的最大助力，上一财年在大中华区营收66.79亿美元，一年捞金430亿人民币，且增长快速，却参与抵制运动。

上世纪80年代，耐克正式进入中国内地，自2003年拿下体育用品市占率第一，长年占着霸主地位，充分享受了中国40年高速发展的红利。

耐克在中国大陆的供应链情况，来源：耐克官网

至2020年，耐克在华市占率约为25.6%，牢牢把控着中高端市场，超过阿迪达斯的17.4%，并压制一众国内品牌，本土的安踏体育、李宁，2020年市占率分别为15.4%、6.7%。在增速上，耐克也保持着领先优势。

耐克的体量，也是其他品牌望尘莫及的。以一个完整财年计，耐克年营收超过2400亿元人民币，高出阿迪近千亿，也将百亿级别的安踏、李宁甩在身后，总市值也稳稳站在2000亿美元水平之上。

耐克全球能赚得盆满钵满，很大程度上要感谢中国人民。

大本营北美地区本是第一大营收来源，贡献约四成营收，近几年业绩持续下滑，尤其2020年开始，疫情猛烈冲击零售业，公司最为倚重的北美地区，极其依赖线下销售，一关就是近两个月，大量经销商没事可做，去年3-5月，北美市场的营收同比猛降46%。

与之形成鲜明对比的是大中华区，一度保持连续22个季度的双位数增长纪录，并在疫情期间强力支持了耐克的全球业绩。

库存严重积压的2020年，管理层把更多希望投射在中国，公司悄悄在华打折清库存，官网优惠一度低至5折，一反以往高姿态。

就在事件爆发的几天前，耐克公布最新一个季度的业绩（截至2021年2月28日），全球销售额同比微增3%，约合人民币680亿元，表现平平，未达市场预期。

唯一的亮点只有大中华区，连续第二个季度营收超20亿美元，同比增长高达51%，也是全球唯一正增长地区，贡献的营收占比提升至22%。大中华区的增长数据摆在第一条，管理层特别点出，该财季的营收，受益于这一市场的强劲增长拉动。

耐克2021财年Q3财报，大中华区是唯一高速增长的市场

去年接棒耐克CEO的约翰·多纳霍（John Donahoe），也在多次业绩电话会上提到中国。2020年1月，他以耐克CEO身份开展工作的第一周，其外访考察就首先选定中国，彼时疫情尚未大规模爆发，多纳霍期望通过实地探访，掌握重点市场品牌销售的一手信息。

“线下销售体验和线上数字化体验，无缝地连接起来，这方面，中国可能是全世界走得最远的国家。”多纳霍这样回顾了自己去中国考察的一经历，感叹中国发展之快。

现在看来，所谓“重视”，更多是从赚取利润的角度而言。

国潮破局？

此次棉花事件，耐克在中国形象一夜之间崩塌。

中国Z世代消费群成为消费主力军，他们愤慨于国际品牌“吃饭砸锅”的行为。

25日早间，艺人王一博发声明终止与“NIKE”品牌的一切合作。紧跟着，艺人谭松韵也发出解约声明；中国男篮运动员周琦转发人民日报微博称：我支持新疆棉花。

主要从事运动零售及服务业务的滔搏国际，股价直降12.36%，其销售的运动鞋服产品中大量出自耐克。即便给耐克代工的申洲国际，也大跌4.09%。

罗兰贝格执行总监李熹告诉《21CBR》记者，新疆棉事件背后，关系到中西方博弈及国际政治议题，预计短期对部分海外品牌在中国市场将形成较大影响，“具体影响持续时间，需就各品牌公关情况及国际政治局势进一步动态判断。”

对本土品牌而言，这被称为一个破局的好机会。安踏和李宁，被认为是“高成长赛道中具有竞争力的标的”。

针对此事件，安踏体育立刻发布声明，称正在启动相关程序，退出2019年加入的BCI组织。

李宁的服装标签也广为流传，上面写有：该面料采用新疆优质长绒棉。评论区纷纷表示：“支持国货！中国市场不欢迎恶意中伤者”。

国金证券分析，2025年体育服饰零售市场规模近6000亿元，国产体育品牌有望抓住中低端市场扩容机会并逐步进军中高端市场，以提升整体市场份额。

李熹认为，“国潮”已成为当下现象级时尚新浪潮，以中国李宁、回力等为代表的 “国潮”品牌，通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼及表达，充分承载新一代年轻群体的文化认同及价值主张。

诸多新锐品牌在挖掘和呈现中国本土年轻客群的新锐价值主张、审美体系，定义中国式潮流。

“在中国年轻群体‘文化自信’驱动下，结合本次新疆棉事件的外力驱使，未来国潮品牌将拥有被更多消费者看到并选择的市场潜力。”李熹说。

有观点认为，服饰潮流本质上是一种民族文化的输出，“希望这次事件能成为输出民族文化的起点”。

就影响力而言，中国本土品牌与耐克相距甚远。2020年，安踏主品牌营收为157.5亿元，李宁则为140亿左右，2021财年前三季度，耐克集团（以主品牌耐克为主）在大中华区营收63.57亿美元，约合人民币416亿元。

按照前三季度同比22%的增速，如果没有棉花事件，耐克在大中华区全年的收入，预计将在530亿人民币左右。即便如此，强大的规模和产品优势，并不能为所欲为。

“一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！”央视有评论这样说道。

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作者：方文宇,何己派

编辑：陈晓平

责编：李悟，实习生陈莹琪