造就宜家的其实不是产品本身，而是产品设计背后的理念。

宜家所有的产品设计都遵守三个三级原则，分别是性价比原则、沟通原则、叙事原则，这三个原则共同构成了宜家的驱动引擎，为整个宜家提供动力。就算有人偷人宜家的设计图纸，但是不理解宜家的这套设计原则，也只是比葫芦画瓢而已。

一、性价比原则

通过性价比原则，使我们买到质美价廉的产品

用过宜家产品的人都知道，宜家的产品功能实用，而且对细节考虑得很到位。比如宜家有一款宽度只有10cm的置物架，很适合摆在空隙里去填补家具与家具之间的空隙。可以以看出宜家的设计还是非常贴心的，而且样式简洁大方。但奇怪的是，宜家也有一些设计，显得不那么高明。比如有一款马克杯，售价只有两块九，它上款狭窄，形状像一个漏斗，杯子的把手设计的也非常小，只能伸进去一个手指，而且杯身还比一般的马克杯矮一截。

其实，这种参差不齐的设计水平是宜家设计产品时的一个原则导致的。这就是宜家的第一个设计原则：性价比原则。

很多行业的竞争，发展到最后，都是性价比的竞争。道理大家都懂，问题是家具行业的普遍做法是，在原料和配送流程上下功夫，去更便宜、距离更近的采购地选购原料。或者是通过技术改良，开发效率更高的机器和流水线。但是，这些做法都有弊端，选购更便宜的原料难免会降低产品质量，开发新技术又必须要投入更多的研发成本。

而宜家的做法是，把成本控制的环节提前，通过对设计的把控，来降低后续的制造、运输、物流等一系列的成本。以马克杯为例，把手设计得更小，是为了在装箱的时候，可以一个套一个地叠着放，更节省空间。杯身设计得矮一点，是因为这个高度恰好可以严丝合缝地摆满整个集装箱。这款马克杯从设计诞生至今，一共经历过三次改良，按照第一版的设计，一个集装箱货盘上，只能摆放800多个杯子，但是现在，可以摆放2000多个杯子，光运输效率就提高了一倍以上。节省下来的运输成本便可以反馈与用户身上。是我们可以买到更质美价廉的产品。

每年宜家都会推出2000多款新产品，其中很多是对旧产品的改良。比如去掉书架的桌腿，不仅节省了运输空间，还能相应地减少一条专门生产桌腿的生产线，成本降低，生产周期也变短。

而且为了提升物流效率，宜家的家具，从来不提供拼装服务，它们都被拆成零件售卖。显然和成品家具比起来，尚未拼装的零件更节省运输空间。而且不管是什么形状的产品，都会用方形包装或者L形包装，即使再复杂的形状，宜家也能够通过设计，把它的包装限定在这两种形状之内。这样就可以大幅度提高集装箱的摆放效率。

二、沟通原则

通过沟通原则，使我们拿到产品一眼就知道是干什么用的

国的认知心理学家唐纳德·诺曼在《设计心里学》钟提到：设计的本质是沟通。

诺曼认为，一件好的设计，必须让人在看到的第一时间，就知道怎么用，而错误的用法，根本就不可能实现。比如一扇往外推的门，就应该把把手去掉，这样别人就不可能往里拉。然后在把手的位置安装一个金属片，告诉别人，这扇门是往外推的。

而宜家的家具几乎都满足这个沟通原则。家具基本上分为两类，第一类是拼装特别简单的。比如有一款茶几，叫拉克桌，只有一块桌面和四个一模一样的桌腿，怎么拼都一样，用户根本不可能拼错。第二类是拼装稍微复杂一些的，比如餐桌、书柜、床架，这些家具假如不按照正确的拼装方式，几乎不可能拼得上。这就决定了只能按照说明书一步步组装，而且不会在手忙脚乱之后才发现拼错了。

换句话说，宜家用最保险的方式，把家具制造的最后一个环节，留给了用户。当用户心满意足地看着拼装好的家具，用户会觉得，这就是自己亲手制作的，我的家具，我也倾注了心血。心理学家还专门给这种现象起了个名字，叫宜家效应。也就是，只要人们参与了产品制作的最后一个环节，就会把它当成自己的作品。

三、叙事原则通过讲故事，使宜家具有文化内涵，打造品牌形象

宜家的品牌文化是“为人民而设计”，也就是制造每个人都买得起的好家具。当宜家还只是一家普通的家具商时，宜家是一个特别擅长借力打力的公司。这个品牌形象其实是宜家不断在产品中融入叙事，一点点积累出来的。

宜家产品最大的特点是物美价廉，但是，它也很容易让我们想到一句话，便宜没好货。当年宜家扩展全球市场的时候，就遭受过这个质疑。比如1985年进军美国市场，很多人担心产品的质量不好。于是，宜家打出了一幅广告，左边是几只售价昂贵的高档酒杯，右边是几只造型差不多的宜家酒杯，酒杯边上还多了一瓶红酒。意思是，我们的产品从设计到质量，都不亚于高档酒杯，而且还很便宜，你可以用省下的钱去再买一瓶红酒。

这么一煽动，消费者一下就变多了。但是宜家为了争取客户，在很多商品的设计上，都借鉴了其他高档品牌。这就引来质疑，很多人说宜家在抄袭别人的设计。宜家的应对方式很高明，它没有为此做任何辩解，而是借力打力，推出了一系列的广告，把自己包装成了劫富济贫的罗宾汉。在广告里，宜家声称，自己就像家具业的罗宾汉，把那些昂贵的，只卖给富人的设计加以改良，并且降低售价，卖给懂得享受生活的聪明人。宜家还提出了一个“不为富人，只为智者”的口号。

几乎是在同一时期，宜家开始刻意增强产品的瑞典属性。在1984年之前，宜家的商标和门店，主色调都是红色和白色，但从1984年开始，宜家使用瑞典的国旗颜色，黄色和蓝色成为主色调。

在其他场合，宜家也在强调自己的瑞典主张。宜家的广告画里面没有任何产品，而是瑞典的田园风景。同时，宜家家具命名也采用瑞典风格，比如沙发是以瑞典地名命名，纺织品以丹麦的地名命名，灯具以大海和湖泊命名。同时，宜家也开始在世界各地的商场里开设餐厅，专门供应瑞典食物。现在，宜家不仅是全世界最大的家居用品商，也是瑞典最大的食品出口公司。

宜家把自己的品牌，紧紧和瑞典绑定在一起，抓住一切机会，强化自己的瑞典出身。瑞典学院曾经做过一份统计，说宜家在宣传瑞典国家形象上做过的工作，比瑞典的国家宣传部门还要多。当然，最大的受益者，还是宜家本身。在长期的宣传下，人们已经坚定不移地认为，宜家就是瑞典的国民品牌，背后有国家信誉背书，当然信得过。

叙事原则增添了宜家的品牌形象。别的企业就算能复制前两条，假如少了国际化的品牌形象，那么它顶多会成为一家收入不错的地方企业，而不会成为一家伟大的跨国公司。

同时，宜家的卖场设计也饱含诡计，可以参考我以前的发文。

运用好“峰终定律”，你的顾客将听你摆布/